버려 질 수있는 모호한 문명의 업적 중 첫 번째 장소는 광고에 속합니다. 소비자에게 정보를 제공하는 수단에서 가장 다양한 광고 제품은 오랫동안 상품과 서비스를 부과하기 위해 속이는 수단으로 바뀌 었습니다.
광고 사업은 수천 명의 직원이있는 거대한 산업이되었습니다. 카피라이터와 예술가 뿐만이 아닙니다. 심리학자들은 광고 제품에 대해 연구하고 있습니다. 인간 심리학의 약점과 그에 영향을 미칠 수있는 가능성에 대한 지식을 통해 인간의 행동을 능동적으로 조작하는 광고를 만들 수 있습니다. 그중에서도이 조작의 경계가 어디에 있는지, 그러한 조작이 윤리적인지에 대한 논의가 이미 있습니다.
옛날에는 신문의 직사각형 광고를 통해 그러한 상점에서 그러한 상점에서 그러한 가격으로 특정 원하는 제품을 구입할 수 있다는 것을 알 수 있었을 때 오랫동안 망각에 빠졌습니다. 이제 개인은 가격을 모르고이 제품이 단순히 자신에게 필요하다는 것을 알고 독립적으로 제품을 검색해야합니다. 물론, 그 필요성은 절대적으로 허구이며 광고를 통해 개인에게 부과됩니다. 구매 후 그는 남성 성 / 여성 성을 강조하고 건강을 크게 향상시키고 (바보가 화학을 사용하는 한) 이성 사람들 사이의 매력을 향상시키고 사회적 지위를 높이는 동시에 많은 돈을 절약합니다.
아니요, 물론 개인적으로 우리 각자는 광고 우화를 믿을만큼 어리석지 않습니다. 여기 진지한 삼촌이 광고에 연간 수 천억 달러를 지출합니다. 물론 어리석은 사람 일 수도 있지만 그러한 가능성의 가능성은 거의 0에 가깝습니다. 수십억 달러를 관리하려면 인간 심리학을 잘 공부해야합니다.
1. 이론적으로 광고에 사용되는 두 가지 주요 심리 기법은 설득과 제안입니다. 설득 과정에서 사람에게 정보가 제공되고 처리 후 특정 결정을 내려야합니다. 제안은 순전히 조작적인 기술입니다. 의견이나 결정은 즉시 사람에게 부과되며 그러한 결정에 대한 동기는 미미하거나 부재 할 수도 있습니다. 실제로 현대 광고 제작자는 실제로 설득을 사용하지 않습니다. 광고는 필요한 가설을 빠르고 확실하게 주입해야하며, 제안이 더 엄격할수록 제작자의 관점에서보다 효과적인 광고가 될 것입니다. Bank Imperial의 유명한 "역사적"광고 시리즈는 명백한 제안의 전형적인 예로 간주 될 수 있습니다. 비디오에는 이름을 제외하고는 은행에 대한 정보가 없습니다.
2. 광고가 목표로하는 두 가지 목표는 기억과주의입니다. 첫째, 소비자의 관심을 끌지 만, 관심을 끄는 방법이나 대상이 광고와 관련되어야하는 것은 전혀 필요하지 않습니다. 그런 다음 가장 빈번하고 간단한 반복으로 인간의 마음에 메시지가 도입됩니다. 관심을 끄는 기술은 너무 깊이 개발되어 광고주조차도 종종 분류하거나 나열 할 수 없습니다.
3. 광고 산업의 교리에 따르면, 텔레비전 광고에서 동시에 들리고 상영되는 음악뿐만 아니라 비디오 시퀀스, 연결 및 인쇄 된 텍스트는 과잉이 아니라 소위 잠재적 인 소비자의 심리에 과도한 영향을 미친다. 악명 높은“25 번째 프레임”은 이러한 영향의 중복성을 높이려는 시도였습니다.
4. 심리학의 "Doctors Mengele"는 평범한 사람들에게 단순하지만 매우 불쾌한 진실을 확립했습니다. 반복되는 반복의 결과로 사람이 기억했던 모든 것은 사람이 반복되는 것과 어떤 관계가 있더라도 완벽하게 기억됩니다. “지구, 이웃, 주거 지역…”또는“바다에서 바람이 불고, 바다에서 바람이 불고, 문제를 따라 잡고, 문제를 따라 잡았다…”이상이 머릿속에있는 사람이라면이 요점이 무엇인지 이해할 것입니다. 광고에서 이것은 거의 이루어지지 않지만, 여성의 목소리로 "항상"이라는 단어가 큰 소리로 울리면 많은 사람들이 자동으로 "코카콜라"를 추가합니다.
5. 광고 제품의 주요 목표는 소비자의 심리적 감염입니다. 이러한 감염은 정보를 인간의 뇌로 직접 전송할 수있을뿐만 아니라 행동 패턴이나 감정 상태도 직접 전송할 수 있습니다. 같은 그룹의 상품 제조업체가 실제 상품 시장에서 치열한 경쟁을 벌이는 동시에 광고 시장에서 공동의 목적을 위해 일하는 것이 특징입니다. 광고의 대량 사용은 사람에게 그것을 가르치고 많은 소비자를 형성합니다.
6. 심리학 연구에 따르면 대부분의 소비자는 광고를 볼 때 소위 말하는 것으로 나타났습니다. "깨달음"(광고 제품에 대한 필요성이 실현되는 순간)은 분석의 결과가 아니라 이미지, 텍스트, 사운드와 같은 상호 관련된 요소에 대한 인식의 조합으로 발생합니다. 그러한 깨달음이 시작된 후에는 전체 광고를 보여줄 필요조차 없습니다. 뇌는 스스로 그것을 보완 할 것입니다.
7. 광고 제품의 정보 내용이 충분하지 않으면 과도한 정보보다 사람에게 훨씬 더 나쁜 영향을 미칩니다. 특별 심리학 연구에 따르면, 광고에 대한 동의 부족은 청중의 4/5를 불편하게합니다.
8. 1998 년 러시아는 텔레비전 광고가 시청자에게 미치는 영향에 대해 상당히 대규모의 연구를 수행했습니다. 광고 메시지가 시청자에게 직접 전달 된 동영상 (“지금 당장 ...”)과 정보가 대화 나 질문에 대한 답변의 형태로 간접적으로 제시된 광고 스토리의 효과를 비교했습니다. 시청자의 70 %가 대화 형식으로 제공되는 광고에 대해 긍정적 인 평가를했습니다. 그럼에도 불구하고 "단방향"광고가 지배적이며 계속해서 지배 할 것입니다. 광고주는 동영상을 평가할 필요가없고 제품을 판매 할 필요가 없습니다.
9. 현대 광고의 성행위는 거의 전적으로 정신 분석에 기초합니다. 쾌락을 유발하고 성욕을 풀어 소비하려는 욕구로 바꾸는 광고 이미지 제작자에게 지시하는 것은 지그문트 프로이트와 그의 추종자들의 가르침입니다. 이러한 이미지를 광고에 시연 한 결과, 홍보 된 제품은 소유하지 않은 자산에도 귀속됩니다. 전형적인 예는 1950 년대 미국에서 자동차 광고에 시가를 사용하는 것입니다. 시가는 남성의 성적 힘의 고전적인 상징입니다. 광고는이 상징주의를 자동차로 옮겼습니다. 그 결과, 판매량은 40 % 증가했으며, 구매자의 압도적 다수는 물론 남성이었습니다. 광고의 성행위는 이제 훨씬 더 직접적이되었습니다. 특히 대량 제품 광고에서 심리학은 욕망에 자리를 내 주었다.-칩을 우물 거리며-예쁜 소녀들의 관심을 끌었다. 소비자 대중의 심리적 변화가 탓인지 광고 제작자 심리의 변화 때문인지 말하기는 어렵다.
10. 광고에서 섹슈얼리티를 사용하는 것은 더 이상 그런 광고의 기억력에 매우 효과적입니다. 한편으로 심리학자들은 유사한 콘텐츠의 여러 광고 제품 중에서 성적인 요소를 포함하는 제품이 가장 잘 기억된다는 것을 확인합니다. 그러나 마케팅 조사에서는 그러한 상관 관계를 찾지 못했습니다. 즉, 거의 유사한 여러 제품 중에서 구매자가 광고에 성적 메모가있는 제품을 정확히 선택할 것이라고 분명히 말할 수는 없습니다.
일반적으로 이것은 남성 의류 라인에 대한 광고입니다 ...
11. 냄새는 시각이나 청각보다 더 빨리 정신에 작용합니다. 후각 충동이 뇌에 더 빨리 도달합니다. 동시에 장미, 정향, 박하 (!)와 커피의 향은 흥미 진진한 효과를 내고, 감귤 향은주의를 분산시키고, 레몬 향은 중추 신경계를 활성화하고, 카모마일과 라벤더 향은 이완됩니다. 미국 신경 병리학 자이자 심리학자 인 Alan Hirsch는 20 세기 말 광고에서 냄새의 가능성을 최초로 조사했습니다. 그는 소매점에서 기분 좋은 냄새가 나는 것이 판매에 긍정적 인 영향을 미친다는 것을 발견했습니다.
12. 1980 년대 후반 세계 주요 브랜드의 세제가 소련에 대량으로 침투하기 시작했을 때 처음에는 판매량이 매우 적었습니다. 또한 소련에서 외국 제품은 큰 수요가있었습니다. 심층적 인 마케팅 조사를 거쳐야만 세계적으로 유명한 제조업체의 제품을 천천히 홍보하는 이유가 밝혀졌습니다. 소비에트 세제는 항상 염소 냄새가 뚜렷했습니다. 여러 세대 동안 심리적 연관성이 개발되었습니다. 효과적인 세제는 표백제 냄새가납니다. 따라서 유쾌한 냄새가 나는 서양 최초의 제품은 경박하고 방종 한 것으로 인식되었습니다. 기업들은 세제의 향에 표백제 냄새를 더하는 특수하고 무해한 "향기"를 개발해야했습니다. 올해 매출은 수백 % 증가했습니다.
가혹한 소비에트 세제
13. 유머는 고가의 대형 소비재 (자동차, 보석류, 값 비싼 의류) 광고에 가장 적게 사용됩니다. 대부분의 경우 그들은 맥주, 간식, 담배, 강한 알코올 음료와 같은 "작은 일상의 기쁨"을 홍보 할 때 농담을합니다. 사람들은 종종 값 비싼 상품을 자신의 "나"의 연장선이라고 생각하기 때문에 그러한 상품을 광고 할 때 농담이 엉망입니다. 또한 대량 구매는 종종 제품 구매 욕구뿐만 아니라 강제로 발생합니다. 비즈니스 또는 사회적 지위를 확인하는 것이 필요합니다. 술과 담배는 상대적으로 저렴하고, 사람은 일반적으로 이미 제품을 구매할 동기가 있으며, 유머러스 한 광고는 하나 또는 다른 브랜드에 그의 관심을 상당히 효과적으로 끌어들입니다.
14. 다른 색깔은 사람의 다른 감정을 일깨우는 것으로 알려져 있습니다. 그러나 색상에 대한 심리적 인식은 문화마다 다릅니다. 미국의 백인은 평화와 순결, 그리고 중국에서는 비열함과 위험과 관련이 있습니다. 인도인에게는 노란색이 화려하고 브라질 인에게는 절망입니다. 중국에서 대부분의 사람들에게 애도하는 검은 색은 정직을 상징합니다. 그리고 단어와 시각적 감각의 비교 가능성을 공감각이라고합니다.
15. 때때로 광고는 특별한 지성으로 구별되지 않는 사람들에 의해 만들어 지거나 지능이 낮은 사람들을 겨냥한 것처럼 보일 수 있습니다. 두 가정 모두 잘못되었습니다. 한편으로는 효과적인 제품을 만들기위한 광고주의 손에 많은 도구가 없습니다. 가장 확장 된 목록에서 그 수는 거의 15 개에 이릅니다. 섹스, 눈에 띄고 싶은 욕망, 첫 번째, 건강하고 아름답고 애국심, 전문가의 조언을 따르는 경향 또는 그 반대의 성향, 자신의 의견에 의존하려는 욕구 ... 반면에 그들의 제품-광고-는 가능한 한 기억에 남고 효과적이어야합니다. 그리고 효율성은 허영심, 자부심, 자신의 과소 평가, 실제보다 더 좋아 보이려는 욕망 등 인간의 최고의 자질이 아닌 것에 호소함으로써 가장 쉽게 달성됩니다. 따라서 생산 규칙을 준수하는 대부분의 광고 제품은 실제로 빠르고 저렴하게 적어도 다른 사람보다 더 나은 무언가가 되겠다는 지루한 정면 제안. 그들은 우리가 인식하는 방식을 광고합니다.
